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1单2000万,商务团购原来就要这样干!(真实案例!)

2014-12-10 21:36| 发布者: 白酒代理| 查看: 1305| 评论: 0

摘要: 团购渠道受阻,这是大家都不可回避的一个现实,很多商家都反映今年团购难做。现在看来,商务已经成为团购渠道的有力支撑点。今天,小编了解到了两个有意思的商务团购案例,原来现在团购还可以这样做。案例一经销商: ...
团购渠道受阻,这是大家都不可回避的一个现实,很多商家都反映今年团购难做。现在看来,商务已经成为团购渠道的有力支撑点。今天,小编了解到了两个有意思的商务团购案例,原来现在团购还可以这样做。


案例一
经销商:张总 
所在区域:淮北市场

  淮北所有人都知道是口子酒的根据地家门口市场,其他酒企产品很难渗透进去。张总于2012年4月份开始代理安徽白酒品牌(应经销商要求不公布品牌信息),今年从5月份至8月份已累计销售年份系列团购产品800余万元。张总为了拿到矿产企业团购大单,在前期市场操作中利用自己的人脉关系,首先公关能够影响到矿产企业的政府财政部门,进而通过关系介绍及利益切入,顺利获得矿产企业团购大单;后续以同样方式在淮北市场操作团购大单,淮北年份系列团购渠道取得迅速突破,3个月以来共斩获3个分别来自矿产企业及教育系统的团购大单,已签订协议销量共达到2000余万元,首批打款总额度超过150余万元,在淮北市场掀起了年份系列团购的高潮;经销商目前有专职团购业务人员5人,针对每个大单团购客户都配有专人负责跟踪维护。

  张总在大单团购操作过程中首先选择优质客户,通过关系介绍不断对关键人进行客情公关,在取得客户关键人信任的同时以厂家的名义针对客户关键人进行点对点团购政策宣传(赠送轿车)。经销商在接触关键人之前,已经同汽车4S店建立合作关系,通过经销商购车可以得到最低价位。经销商承诺客户关键人,包量购买年份系列酒可以赠送其轿车,轿车价值与包量多少成比例。

  洽谈合作后签订××万元/年的包量协议,合作期限3年。客户首批打款到账之后,经销商协助其办理信用卡及购车贷款相关事宜,经销商支付首付款,轿车户名落到客户关键人或其亲属名下。但在协议内容里已明确,首付由经销商支付,在客户每月都有保底用酒的情况下,经销商将按月支付客户按揭贷款待;同时在合作期限内轿车的相关手续由经销商暂存,待合同到期后返还。
案例总结
核心策略
集中优势资源前置性投入,付礼品首付贷款捆绑利益。
核心策略一资源聚焦投入
选好客户,集中资源,前置投入;
核心策略二:一单一策
购买轿车,客户贷款,我付首付;
核心策略三利益捆绑
专人维护,持续团购,我付分期。

操作流程

操作要点


1、 客户选择及取得信任
  首选那些有购买能力,并且团购酒后有消费辐射能力的团购单位。
  当选定某企业为开发目标后,获得客户信任最为关键,这时可利用对企业有影响力的政府部门帮助介绍来取得企业客户的信任。

2、 资源使用
  集中使用团购30%费用支持,同时寻求厂家大单团购支持;在投入时可将后期费用资源前置使用,争取用最大力度撬动客户关键人。

3、 规避风险
  》》政策制定及首批货款
  a、销售价格严格按照厂方指导团购价格销售,确保市场价格秩序及经销商利益
  b、 政策制定遵循只对关键人,不对单位;需要什么礼品由关键人选择的原则;或直接引导买酒送车,包量用酒越多,赠送轿车价格越高。
  c、赠送轿车按揭贷款后价格可与首批货款金额相同,即首款打多少钱就送多少钱轿车;为控制风险,赠送轿车按揭后价格最高不得高于年包量金额的50%,即一年签100万就送50万的车;
  d、首批货款必须大于年包量金额的30%;

  》》以100万/年的大单为例:
  方法一:客户首批货款30万,赠送客户价值30万元的轿车(3年贷款利息一般在价格的10%以内),轿车首款为30万×30%即9万,经销商无资金压力。费用控制在30%以内,风险较低。
  方法二:客户首批货款30万,赠送客户价值50万的轿车,轿车首款为50×30%即15万,费用达到首款的50%,即后期资源前置性投入,有一定风险。

  》》轿车贷款及协议签订
  轿车按揭年限应与协议签订年限相同,经销商以此和客户进行利益捆绑。轿车按揭贷款一般3年为限,包量协议签订3年。
  经销商协助客户用客户信息办理信用卡及贷款,用信用卡按揭还贷,轿车直接落户客户关键人或关键人亲属名下,经销商支付轿车贷款首付,轿车每月按揭贷款也由经销商承担;但轿车的相关手续要由经销商来保管,待合同到期后返还。
  协议签订内容要进行年度用酒量分解,协议约定客户每月必须有保底用酒量,若连续几个月可户无用酒,经销商可停止支付按揭贷款。


4、 分批送货及专人维护

  为防止大单团购客户出现倒货现象,经销商应根据客户用酒量,执行分批送货原则,控制客户库存量;经销商应派有专人跟踪维护大单团购客户。
注意事项
  一 ,大单团购的界定:目标单位年销售额在80万以上,且一个实体团购单位为一单则视为大单团购,大单团购产品要求经销商直供团购单位,不得以任何形式的分销进行操作。


  二,根据首次打款数(30-50)万,赠等价位车,以酒款30%支付车款首付,逐月按揭,以三年为期,若对方违约,则停止支付月供。

  三,其他

  a.深入考察客户、市场。

  b.了解客户信息、谨慎放量。
  c.互相合作,互相牵制。
  d.发动全员消费,树立正确坚定的价格标杆。

  大单团购中需要强调事件:
  1.团队的建立,人员配备问题。
  2.价格,必须统一。
  3.跟踪服务,以及细节问题。
  4.认识一条线营销问题。
  5.销售单据制定一定要分单位,根据每个单位量身定做单据。
  6.区域的团结。(多沟通-价格统一)
  7.宣传:杂志、广播、电视滚动字幕,POP跟进。

案例二
经销商:李总 
所在区域:长沙

  李总是一名白酒经销商,平时除了卖酒之外,他还有一个个人爱好,就是收藏石头。久而久之,他在收藏圈里也闯出了一片天地,并且成为了石头收藏协会的会长。白酒行业进入调整期以后,他逐渐地感觉到了销售的压力。李总思前想后一番之后,突然醒悟过来,自己通过“石头”卖酒啊!具体操作上,李总时不时地组织一些有品位,层次比较高的商界人士,参观他收藏的石头,在参观的过程中间,他也把白酒的收藏价值给大家讲一下,然后大家越聊越投机。李总还在自己的办公室里安装了一个非茶不错的房间,外请了专业的厨师做饭,很多朋友在他那里一呆就是一天,吃饭,聊天,品酒,在客人走时还顺带送别人一些白酒,后来很多客人不好意思,慢慢地从他这里开始了白酒的团购,并且不断地介绍其他的朋友进来。这样一来,李总在团购渠道上找到了新的增长点。
操作要点
  从案例的情况来看,李总采用的团购方法是“圈层营销”,就是从自己所在的圈子入手,发掘目标客户群体,继而推动产品的销售。那么这种团购方式在操作过程中,应该注意哪些要点呢?

  1.根据具体情况,成立圈层俱乐部,并以此开展一切圈层主题推广、营销活动。
  2.圈层主题活动及价值传播,可以借助媒体投放。
  3.把核心消费者、核心渠道终端,以及意见领袖或相关人士,邀请进来,以主题活动如主题酒会等方式,使圈层活动得以执行,让消费者直接体验组织价值,赢得共鸣。
  4.圈层活动的销售目的不能太强,而要在圈层活动外产生消费,需要与各渠道向配合。而各局部市场可根据具体情况施行不同的渠道选择、启动顺序、启动策略、配合方式等。
  5.等到品牌与核心消费者之间的关系黏性基本建立,各渠道建设逐步展开之后,可延续各地渠道脉络进行分级拓展,设立分销系统,同时利用圈层组织把各分销系统网路成一体,以最终完成整个区域市场的启动。
注意事项
  经销商在运作圈层营销时,也有五个问题需要注意。

  第一,保持“圈子营销”的持续性。对于酒水的销售来说,圈子只能作为渠道的一种补充,但是很难发展成为主流渠道,要想发展成常态,需要经销商多做工作。
  第二,谨防圈子营销为品牌带来的损伤。应该说,商家们都有自己的关系网络,当不同的商家都向某个“圈子”推销产品时,圈子与圈子之间也会形成竞争关系,但不具有可比性,不过时间长了以后,消费者会形成抵触的心理,继而对品牌造成损伤,影响该品牌在当地的良性发展。
  第三,“圈子”并不是完整的销售渠道,只要发现改良的方法,商家尽量将其机制化、固定化,而不是随机地去做。
  第四,有些圈子实际上可以拎出来形成主流化,当这个圈子成熟以后,商家可以与其保持长期联系,对于品牌的成长能起到很好的作用。
  第五,注意产品的多元化,主流产品不适于在“圈子”中推广。每个不同的圈子,都有其特定的个性,商家在各个圈子推广产品时,可以根据这些圈子的文化、特点等,在产品的规格、个性等方面做一些文章。


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