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白酒新品铺市就该这么做!白酒营销咨询师的实践积累

2014-12-10 21:41| 发布者: 白酒代理| 查看: 1231| 评论: 0

摘要:  对于一个非强势品牌,开拓新市场具有较大的难度,如何快速的形成市场氛围,如何快速铺市成为启动新市场的核心和关键。一般而言市场铺市需要在3个月内完成,快速的完成铺货是产品上市的先决条件,因而时间紧、速度 ...

 对于一个非强势品牌,开拓新市场具有较大的难度,如何快速的形成市场氛围,如何快速铺市成为启动新市场的核心和关键。一般而言市场铺市需要在3个月内完成,快速的完成铺货是产品上市的先决条件,因而时间紧、速度快、手段多是产品铺市的显著特点。笔者目前服务的一家安徽阜阳的酒企,从市场调研到确定战略、从招商合作到产品开发利用三个月时间,从10月17日产品上市截止目前仅仅不到50天的时间,开发网点近500家,市场覆盖率67.3%,流通收现率71.3%。那么如何快速铺市,打开一个县级市场呢?


一、了解市场,做好铺市准备。

  产品上市前做好市场铺货的准备工作,充分了解市场情况,做好软件硬件的准备。


  1、软件工作:如了解客户的分布、确定铺货的区域、确定铺市渠道、确定铺货路线、设计客户信息登记表、确定铺货的政策和奖品及人员分工等,事无巨细。笔者认为,就目前而言,产品铺市分产品分渠道,选择合适的渠道切入,流通渠道是产品切入首选,在区域上乡镇区域更利于产品铺市工作。


  2、硬件工作:物料、促销品等是否到位,如张贴画、X展架、产品手册、产品折页、价格签、抽纸盒、烟灰缸等是否备齐,品鉴品、促销品、奖励品等是否到位。物料等工作没有做好,急于求成必会事倍功半。


  3、传播前置:为配合铺市工作的顺利进行,需要制造一定的市场氛围。


  1)在城乡结合部的核心区域树立一块户外高炮,拉升品牌形象,同时在城区人口比较密集的区域,如广场周围、商业街等区域选择一块LED显示屏或者跨街广告,拉动消费者;


  2)每个乡镇选择两块墙体广告,成本不高,效果明显。在画面选择上建议形象画面和促销画面相结合。

有实力的厂家嫁接电视媒体、网络媒体进行宣传拉动,同时召开高规格的“新品上市会”或者“品鉴会”,邀请政府、名人、经销商、媒体参加,扩大品牌影响,为产品上市做铺垫,让经销商尝到了新品,减低铺市的难度。


二、制定有效的铺市策略

  如何能够制定有效的铺市政策,让业务人员易于操作,同时又有利于现金下货,这是考验策略人员的一个难题。政策有讲究,铺市没难度。


  首先要结合当地的终端客户对新品的接受程度、结算习惯、心理状态、市场空间、吃货量等等,结合所有的因素制定有效的策略。


  低价不是最好的,促销力度越大对于产品来说并非好事。笔者在服务客户中结合当地实际流通制定了“5+5”全款、半款下货政策同时给予一定的下货政策和奖励,起到了非常好的效果,前期收现率达到90%以上。因此一个好的铺市政策对铺市的进度非常重要。


三、做好详实的铺市培训

  产品铺市前人员培训至关重要,集中培训学习白酒基础知识、销售礼仪、销售技巧、终端拜访步骤、终端生动化、产品的卖点、铺市政策等等。


  1、规范陈列标准,实现产品陈列的最大化和生动化,让产品在货架上说话,根据终端货架的饱满程度进行“分层陈列”和“集中陈列”并做好宣传海报、X展架、产品手册、折页、价格签等终端物料的有效摆放。


  2、规范铺市话术,统一说辞,解除终端顾虑。如厂家的战略市场导向;产品的卖点、酒质、工艺、文化、政策;产品的利润;当地经销商的信誉与实力;退换货政策;品牌的投放;其他动销的案例等等,业务人员作为企业的形象大使、情报人员、推广员、促销员,统一话术与行为标准的培训尤为重要。

四、组建铺市突击队

  根据铺市要求,将业务人员按照性格及特长等特点进行搭配组队,组建铺市突击队,明确团队分工,团队协作完成铺市。建立铺货管理制度及奖惩,明确路线,责任到人,规范铺货标准和要求,明确开点奖励。确保铺市工作的日常化、规范化、制度化。


  笔者在服务客户中,在突击队中开展开点数、收现金额大PK,奖励开点数最多、收现金最多的突击队,进行现金当现场奖励,赤裸裸的奖励对其他人具有较大的煽动性,取得不错的效果。同时利用人多的团队作战心理,通过铺市突击队的游街造势,进而产生轰动效应。


五、区域经理身先士卒

  新品铺市阻力重重,如何化解难题,树立团队信心尤为重要。笔者在服务客户中,将产品铺市中分为两条线:


  一条是以业务人员为核心的“点-线-面-扫盲”的思路。


  一条是以区域经理、销售经理、经销商为核心的“打击式”思路,针对重点客户进行重点打击与突破。


  铺市前三天销售经理甚至区域经理陪同业务人员一起进行产品铺市,后期面对核心客户和关键时刻销售经理亲自带队进行“打击式”铺市。领导身先士卒,冲在市场第一线鼓舞士气,凝聚“民”心。


六、聚焦资源重点突破

  在资源释放中坚持“聚焦”的思路,集中企业资源,选择重点区域、重点终端进行突破,同时选择原有的老客户或关系客户进行快速铺市,并建立形象店形成旺销氛围,树立标杆,实现示范效应和带动效应,凭借形象店的影响力向周边小型终端渗透,实现以点带面的铺货效果,从而完成产品快速铺市的目的。


  在宣传推广上亦坚持“聚焦”思路,对于中小企业来说,在无法大规模投入广告来拉动终端销售的情况下,一个形象高炮、一个人群密集区LED,一个宣传队、一套话术是产品铺市必不可少的要素。


七、晨会机制保方向

  每天召开业务晨会,会议内容涉及市场策略、铺市进度把控、政策解读、技巧培训、市场问题解答、心态培训、安排当日工作、竞品信息收集、现场现金奖励等工作。


  区域经理会上要重申铺市政策,强化销售技能,重树业务信心,落实工作执行,要求业务人员每天按照铺货计划执行,要求各突击队员每天汇报工作及铺市进度并下达当日铺市任务,把任务分解到人。


  每天下午下班时上客户拜访表、票据及现金,同时要求业务人员每日填写日报表,每周填写周报表,每月完成月总结。


八、紧跟市场及时调整

   新品上市切勿无止境的向终端压货,保持适当的进货量让渠道快速地消化并形成二次进货是产品成功上市的关键。从实际考虑,新品铺市收现的难度很大,但是必须在铺市政策的指导下包括氛围营造、领导身先士卒等等进行现金铺市工作。市场每天都在变化,因此在现款铺市达到已经数量时及时调整,如果硬坚持现款铺市,反而会导致销售成本更高,同时耽误市场。因此必须认清形势,及时调整,采取月结或适量铺底的方式来减小铺货阻力,达到较高的铺货率,同时确保收现率。在铺市过程中,有一定的市场分氛围之后配合必要的推广活动,促进零售终端产品的动销,进而形成良性循环。



  总之,产品铺市是一个细致活,是产品上市成功的核心。一个新产品的上市或者说样板市场的打造,不是一蹴而就的,是一个时间积累的过程,把握市场发展的趋势,严格按照正常执行,提升团队积极性,加强终端服务技能,把握市场及时调整,市场永远是属于我们的。

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