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五粮液的价格 由价格先锋到价格标杆

2014-12-10 21:47| 发布者: 白酒代理| 查看: 1593| 评论: 0

摘要:  本月有两场会将聚焦全国酒业最多的目光:定于18日举行的五粮液全国经销商大会和22日将举行的茅台全国经销商大会。一直以来,茅五两会都是行业的风向标,何况在酒业深度调整期的今天?!  然而,酒业两会来啦,你 ...
 本月有两场会将聚焦全国酒业最多的目光:定于18日举行的五粮液全国经销商大会和22日将举行的茅台全国经销商大会。一直以来,茅五两会都是行业的风向标,何况在酒业深度调整期的今天?!

  然而,酒业两会来啦,你在想什么?你想看什么?你该怎样看?又该看些什么?这一年来,关于茅、五的“新闻”、“传闻”、“揣测”甚至“争议”、“责难”如此之多,到底哪个才是真相?!

  为回答以上问题,本月酒说(微信号:jiushuo99)将开办重磅专题栏目【聚焦茅五两会】,推出主题文章,分为“会前观察、会上直播、会后追踪”三个系列。酒说独家,给你一个专业的视角看“酒业两会”,全景式走进真实的“茅五”!

  今天推出“会前观察”系列报道第六篇——《由价格先锋到价格标杆——五粮液价格的四个思考》。
文|金竞渡

  说到五粮液的价格,起码包含三方面的内容,一是五粮液自身价格,目前的价格难题该怎么看;二是在整个白酒行业里,五粮液在价格坐标上居于何种地位;三,五粮液和自己最大竞争对手茅台的价格竞争问题。

  在笔者看来,第一个问题是短线问题,事关两三年内的市场价盘稳定,后面两个问题则是长线问题,则事关五年、十年的品牌定位问题。下面,笔者将先讨论五粮液自身的价格问题。


一思:五粮液作为价格标杆的地位在强化

  诚然,五粮液自身的价格体系面临严峻挑战,但从目前来看,五粮液在中国白酒行业价格方面的标杆地位没有变化,相反却是强化了。五粮液是茅台之外所有白酒品牌的价格上限,也可以是天花板,其他品牌在常规条件下都无法逾越这个天花板。所以,五粮液价格下滑,看起来是五粮液的自身的难题,但其实是行业大问题,五粮液一下滑,其他品牌的高价位产品莫不受阻,多数产品会面临有价无市的窘境。这种结果其实已经在近两年来上演了。另外,在某种程度上,在价格一起下降的过程中,五粮液其实“收编”了许多曾经的次高端产品的市场份额。

  无论是价格的标杆还是对其他竞品的收编,这皆源于五粮液自身的强大品牌力。这种品牌力使得产品价格下降而形成鲜明的性价比,要知道,没有深厚的品牌和市场层面的高占有率,性价比是不容易形成的,比如某些品牌虽然降价,但销量并没有增加,因为没有品牌和占有率的降价很可能让消费者觉得此前的价格虚高。


二思:曲折中上升的五粮液价格大势

  这两年五粮液的价格体系有目共睹,很严峻,那么未来五粮液价格到底会怎么变化。笔者认为,最好的办法还是放长眼光,看大势,看长期的曲线。

  我们来看看过去的17年五粮液的价格走势。

图:17年来五粮液价格走势图


  很有意思,五粮液的出厂价和中国宏观经济联系如此紧密,甚至和全球大势有一定的关联。笔者进一步地计算这17年五粮液出厂价格的平均增长率,在8%以上,这和20年来中国的GDP年均增长率(9%左右)是多么的贴近。所以,只要中国经济稳定发展,五粮液的价格就会稳定上涨,如果说GDP的增幅下降,五粮液的价格增幅也会下降,但增长是显然的。不过,加入反腐倡廉这个很大的变量,将会削弱五粮液和宏观经济之间的正相关联系。当然,如果五粮液向商务领域转型成功,这个变量的负面影响将会大大降低。

  2014年五粮液出厂价格会怎么演变?会不会有史上第三次降价?或者像1997年之后那样的出厂价在几年内保持不变?这取决于综合因素,尤其是宏观经济走势,其次是五粮液自身的努力。毫无疑问,五粮液需要比以前更加努力、更富有创新意识才能和中国宏观经济共同起舞。


三思:和茅台互有胜负的长线竞争

  现在该谈谈五粮液和茅台之间的价格了。茅台、五粮液的价格“战”是白酒营销上的经典案例,当然这个价格战的核心是比谁价格更高,而不是普通比谁更低的价格战。

  在25年前名酒价格放开的时候,茅台、五粮液两个品牌就已经互相锁定对方为竞争对手了。从发展来看,这两个品牌的价格战基本经历了三个阶段。

  即,1988年~1998年——相持阶段;1998年~2006年——五粮液占据上风;2008~目前——茅台占据上风。自然,茅五的价格竞争是一个长期的游戏,不能用一时、一两年的时间状况来判断他们的价格地位。茅台用了五年才扳回局面,假如某些方面失手了,可能五粮液又将扳回局面。所以,茅台、五粮液的价格竞争需要放长眼光去衡量。当然,五粮液不可能坐等竞争对手的失误,这需要五粮液在价格管理、消费者拉动方面有新的、更富有创新型的措施,毕竟茅台这个老对手已经变得比以前更强大、也更老练。


四思:强势价格政策需要适应新常态

  在白酒的价格走势上,2012年可谓关键节点,也是名副其实的拐点,该年之后,价格一路走低,销量也持续下滑。这个价和量到底下滑到何时,其实在2012年,2013年大家都是心存侥幸,认为不会持续太久,不久即将见底,但中央在反腐倡廉方面的深入,持续,同时更重要的宏观经济在持续下滑,两种力量的交汇,对白酒价格的稳定造成了严重的影响。应该说,大家都没有想到这两种力带来的影响是如此强大,都超出了传统的经验认知。

  在这种背景下,企业按照传统经验出牌而产生不了预期效果也就好理解了。五粮液长期以来采取的都是强势的价格政策。所谓强势,就是任何时候确保五粮液的强势价格地位,也就是确保五粮液在价格上的领先地位,这是完全正确的,尤其符合过去十多年中国宏观经济长期高速的大背景,所以五粮液在过去的十多年一直采取强势价格政策。2003年五粮液看到水井坊价格冒得特别快,于是采取强势价格政策,当年暴涨100元,短期来渠道和终端反映都不佳,但一两年后即见良效,五粮液价格再次占据制高点。

  但同样的强势价格政策在十年后的2013年却失去效果。去年初尽管形势不明朗,但五粮液逆势提价,实践证明,市场并不买账,形势更加严峻,量价持续下滑,渠道压力剧增,迫使五粮液在今年5月宣布降低出厂价格,这是十多年来五粮液首次降低厂价。毫无疑问,从营销角度来看五粮液的强势价格政策没有问题,但形势比人强,宏观环境实在太糟糕,这次强势价格政策失去效果了。其根本原因在于,在中国宏观经济基本面看涨的前提下,强势价格政策才有实施的土壤,只要中国经济高速增长,消化一个奢侈品酒精饮料的价格上涨是轻而易举的事情,也是顺理成章的事情,但反过来,一个奢侈品的价格上涨就会遭遇更大的阻力。在这方面,国窖的遭遇是一样的,逆势涨价后被迫降价,这些在营销上都是正确的做法,但需要好的形势。遗憾的是,产品的出厂价格可控,但市场所面对的宏观经济却难以捉摸。

  从目前来看,五粮液价格体系受到的压力还是非常大,这两年经销商盈利的不多见。一些价格促销手段反而起到了负面作用,比如509元的配售政策实际操作中拉低了价格,目前市场上批价多在520上下,而电商双十一的五粮液499元零售价狂欢,则继续在五粮液脆弱的价格体系上压上了一块大石头。

  显然,在新的形势下,在所谓新常态宏观经济下,五粮液的强势价格政策需要更加柔性,更加灵活。

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